75岁“老干妈”直播——下坡路上如何自救

老干妈创始人陶华碧现身直播间带货最近引发了不少关注热度，此举也算老干妈为了拯救老牌企业，实现电商化转型的一次尝试。虽然事实是工作人员播放陶华碧的接受新华财经的采访视频作为直播背景，但还是吸引不少观众。

老干妈如今的口碑与销量已大不如前，但她得口碑走下坡路是由诸多因素造成的。

首先是大儿子李贵山闹得沸沸扬扬的昆明“烂尾楼”事件，打着“老干妈”的旗号投资楼盘，最后无法交房导致业主纷纷上门维权。

除了李贵山，“坑妈”的还有他的小儿子李妙行。2014年陶华碧退休，让小儿子李妙行掌管生产大权，但他不仅将生产辣椒酱的原料贵州辣椒换成了便宜得多的河南辣椒，还删减了原有的酱料人工酿制工序，采用机器替代。看似不起眼、能让利润更高的改变，却影响了老干妈的口味和多年积累的口碑。

问题还不止这些。2016年，一位转投其他工厂的老干妈前员工，竟然将老干妈的宝贵配方泄露，此事直接导致公司损失1000多万元；2017年，老干妈因油烟污染问题被群众举报，被中央环保督察点名批评；2019年，贵阳市南明区老干妈厂房失火，以致三分之一的产能受损。一系列问题导致2017年到2018年，老干妈的销量连续两年下滑。

而这一次营销，虽然用直播形式可以吸引留住用户，但循环播放之下内容重复，难免乏味。并且该账号内容缺乏核心规划，主题杂乱，效果也不如人意，数据显示作为国民品牌的老干妈目前在抖音仅销售出几十万单。

近年来，创始人进入直播间不再是新鲜事，连曾经扬言电商冲击不了娃哈哈的宗庆后，终究还是主动走向了电商化转型。浪潮下，老牌国货成为电商新兵，纷纷转型跟随消费新趋势。但老干妈在18年才开始建立线上旗舰销售店，从入局的时间来看，老干妈几乎错过了电商的整个红利时期。

从一开始创业，陶华碧就制定了“不贷款、不参股、不融资、不上市”这四大原则，但在网络营销的大背景下，老干妈的“四不原则”反而成了一种桎梏，限制了老干妈的发展。于是在老干妈为了节省成本，换了辣椒原料，失去一些消费者的信任后，新品牌趁机而上，抢占老干妈市场份额，最终虎邦、饭爷、佐大狮等多个新品牌应运而生。但这并不只是由于一次失误导致如此局面，在众多品牌的围剿下，消费者的选择更多了，但老干妈口味始终如一，难免让人产生味觉疲劳。并且老干妈不论是包装与营销都不太符合当下年轻人的审美与消费习惯，久而久之必定被新品牌取代。

也正是意识到电商时代不能光靠“口碑”这点，老干妈近年来也在做一些年轻化的尝试，2019年，老干妈推出了一段魔性的视频广告《拧开干妈》，视频充满了无厘头的喜剧风格，和老干妈罐子上的陶华碧形成两种风格，乡村的元素又非常贴合陶华碧诚实、质朴的印象，最终广告效果颇佳。2020年初，老干妈官方旗舰店与淘宝合作，推出了“老干妈情话瓶”，活动结束后，老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%。而真正让老干妈火到出圈，是一次“无心插柳”的乌龙事件：2020年6月30日，腾讯公司状告老干妈拖欠广告费，法院判决冻结老干妈1642万元资产。而老干妈表示，并未与腾讯有任何合作，已经报警。最后腾讯发现自己是被“假干妈”所骗，于是双方达成和解，这件事也成为了网友津津乐道的趣事。

已经年老的“国民女神”老干妈，渐渐意识到了电商营销的重要性，但它还有很长一段路要走，想要长期抓住年轻消费者的心，需要做好产品本身、营销手段、营销渠道等多方面才能在众多试图“围剿”它的新品牌中进行“突围”。