双11触发的移动消费新世界

今年双11移动成交额最终约为243.3亿，占比达到42.6%，逼近PC购物。这个数据，宣告了移动消费时代的全面到来，而所有的营销和商业，也将会由于移动互联网而发生改变。

阿里刚刚完成在上市后的首个双11的新记录：从38分28秒突破百亿，双11网购的疯狂最终定格在571.12亿。而最值得关注的是莫过于移动购物的数据：今年双11移动成交额最终约为243.3亿，占比达到42.6%，逼近PC购物。 这个数据，宣告了移动消费时代的全面到来，而所有的营销和商业，也将会由于移动互联网而发生改变。

移动场景交互时代：从关注到消费转化瞬间触发

移动互联网时代是一个手机随时随地链接的时代，同时也将带来一个更加高效的O2O时代，手机的交互性与个性化特征，让很多生活场景都可能触发消费行为。例如，今年的双11，阿里就充分应用了这个特性，与分众传媒合作，开展了手机淘宝客户端与分众楼宇屏幕交互的'摇一摇'互动，消费者在任意一块有提示的分众楼宇屏幕前，打开手机淘宝APP，进入'发现'频道用力'摇一摇'，即可获得分众屏幕上正在播出的内容，如克鲁兹汽车0元抽奖、金龙鱼低价秒杀和lntel平板优惠券等大品牌互动及该楼宇周边线下商场、电影、餐饮娱乐等双11特惠。 区别于以往简单的双11的促销广告不同的是，手机淘宝'摇一摇'与分众楼宇广告的交互，既可能引发APP上的操作，也可能把用户连接到线下消费体验当中去，如周围购物中心的专柜商品，在指定时间线上下单线下购买等等。 看起来只是一个小小的交互，但是，却在展示一个新的移动消费时代的趋势，消费者从传统的商场氛围下的'货架消费'，开始转向被生活空间的场景互动所激发的'触点消费'时代，而品牌与消费者通过移动的'点'的互动来建立连接。

更为重要的是，移动互联网时代，媒体与渠道的界限已经被完全打破，任何一个空间，都可以与手机结合，变成消费欲望的激发场所，并且，和纸质媒体或者是单向的屏幕所不同的是，消费者的关注、消费欲望的激发和转化可以在瞬间发生。对于品牌而言，如何将其线下生活空间的媒体广告和移动互联网结合，产生交互和触点的激发，成为移动交互时代品牌营销需要思考的问题。

精准定位的时代：移动让商家实时与用户连接

移动互联网和PC互联网最大的区别，在于其个性化精准化的本地化定位技术，而精准技术的应用，也在改变着消费者的购物行为，这几年，关于移动定位技术的应用以及包括物联网等等都成为行业关注的热点。 例如，2013年，苹果在WWDC大会上推出了iBeacon，一项基于蓝牙4.0的精准微定位技术，当你的手持设备靠近一个Beacon基站时，设备就能够感应到Beacon信号，范围可以从几毫米到50米，这就像是室内的GPS，iPhone可以接收iBeacons传输，并获得各种准确的定位信息，它最吸引人的一点是借助低功耗蓝牙技术与智能手机交互。 iBeacon 技术让很多零售终端可以迅速的向附近的用户智能手机传输信息，比如优惠券或店内导航信息，2014年，苹果已在全美254家零售店使用 iBeacon 技术，在2014年年初，美国梅西百货(Macy’s)推出使用iBeacon技术，顾客在访问梅西百货零售店时获得基于店铺位置的优惠、商品推荐等。

而今年双11的手机淘宝和楼宇屏幕互动也应用了iBeacon，据悉，分众传媒已铺设了覆盖二十五个城市十万个ibeacon点的庞大的微定位网络，而手机淘宝则插入SDK，升级应用以支持到分众的ibeacon网络，从而让楼宇的屏幕和手机淘宝与消费者的'交互'成功实现，消费者的每天摇一摇，可以在电梯截获大量用户流量由线下导入线上，由分众屏幕导入手机淘宝。

结合移动技术，生活圈媒体也成为了一个新的消费能量场，推动所见即所得购物时代的到来。

事实上，iBeacon技术对于未来的想象其实才刚刚开始，比如当你路过家乐福，手机会提示你超市打折促销的资讯；当你在草莓音乐节路过重型舞台时，手机会显示接下来要表演的节目单；当你回到家坐在电视机前的沙发，电视会自动打开，并且手机自动进入遥控器模式……对于企业而言，需要思考的是如何结合消费者所处的生活空间场景结合技术将信息和服务与人进行无缝的链接。

移动智能时代：实体零售体验的变革

实体的零售业如何应对电商冲击？除掉增加文化体验、主题式商场、一体化的生活消费服务等等，通过移动的新技术来提升顾客的购物体验，也成为重要的突破方向，线下零售业将演变为嫁接移动互联网的智能商店（SmartStore）。 例如，商家可以通过推送信息点阅量与购买数据结合分析更好地摸索顾客的口味，进而及时调整宣传策略和商品的陈列，甚至，配有摄像头和交互式显示屏的智能试衣间能建议顾客穿什么，因为它可以将顾客连接到一个社交时尚网络，纽约一家Prada商店就装有一面'魔力镜子'，可以拍下顾客的视频图像，之后通过电子邮件或短信将此图像发送给朋友们，他们会对顾客的新装扮提出看法。

而未来可穿戴设备和物联网的普及和移动设备的革新很可能带来电商领域的变革，新的应用和移动技术或取代传统的网络购物，坐在电脑前下单的用户越来越少，用户使用手机、可穿戴设备，用扫码或语音进行购买，例如，亚马逊2014年4月份其推出扫码手持购物小装置Dash，用户可通过Dash扫描商品上的条形码进行购物，如果商品上没有条形码，比如苹果等水果，该设备内置的麦克风和语音识别技术允许用户发送语音指令，在亚马逊购物车中添加一份购物清单。 移动时代的消费方式正在'去中心化'，以往的商业广场、购物中心、大型超市等是消费核心，人们都在紧密围绕这些中心进行消费，而现在，消费模式向更加自由自主的方向推进，生活圈媒体信息、朋友圈信息等都可能成为消费的中心。

移动互联网彻底让虚拟世界和物理世界融为一体，未来在消费行为上更大的想象空间，则是商家与用户的有效连接以及信息的实时传输和交互，无论是基于场景环境的购物渠道，还是基于用户生活圈的场景媒体（诸如分众）等，或者是基于生活类移动APP例如大众点评网，都在展示一个全新的移动购物时代：应用移动互联网，通过人与商家，人与人，人与物的互动，缩短体验流程，提升交互效率。 作者介绍：肖明超，商业趋势观察家，数字营销专家。

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