1元水“消失”的背后，为什么只有冰露玩得“风生水起”？

文：子衿

你有多久，没看到零售价1元的瓶装水了？

曾经，售价1元的瓶装水，是纯净水、矿泉水市场绝对的主角。如今，各类高端水新品层出不穷，1元水不仅没上新，就连老款也很少能看到了：超市不愿卖、经销商不愿碰，就连消费者，好像也逐渐对1元水失去了兴趣。

那么，为何消费者也不爱买1元水了呢？

武汉大学经管学院吴先明教授分析，从生产端来说，现在各项生产成本都在上涨，已经维持了十几年的1元水局面，本身很难再维持下去；从消费者需求来说，伴随着消费升级，很多消费者更加关注“纯天然”等健康概念，那些自来水灌装生产工艺，已不再被消费者接受。

这是不是就代表着1元水不会再出现在大众视野之中？事实并非如此。

中商产业研究院数据显示，截至目前，我国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康师傅、冰露、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

目前，瓶装水前六名中只有冰露还在坚守一元水的阵地。说到冰露矿泉水，其给人的印象就是“廉价”、“寒酸”。但就是这个不少人眼里的“低端”矿泉水，却在瓶装水市场里玩得“风生水起”。这样一种平凡无奇的矿泉水是如何在市场上立足并取得如此成功的？

相信许多人认为，冰露是我国品牌，但其实它却是美国瓶装水巨头——可口可乐旗下的品牌。在2008年，冰露于北京奥运会上成功亮相，吸引消费者注意力的，最开始并不是它的口感、包装，而是仅售1元的定价。

虽然“一分钱一分货”的消费认知由来已久，但1元的试错成本已经“低到尘埃里”。随着越来越多消费者的“试一试”，冰露“卖水”的实诚态度也开始逐渐被市场接受。在瓶装水市场，对平价水的需求远远高于高端水。

而且，许多酒店为了节约成本，也使用冰露等平价水在客房免费提供。于是，随着全国各地的商铺开始进货冰露，这个以低价占领市场的矿泉水品牌，在2021年饮用水市场份额的调查中，冰露矿泉水的销售量达到10亿瓶，令人难以置信。

冰露的爆火，带动了众多“1元瓶装水”新品牌纷纷面市。比如康师傅。在康师傅刚推出矿泉水的时候，市场上出现了很多假冒品牌，为了打击这些假冒品牌，康师傅才采取了低价策略，并持续了14年之久。可是，随着市场的迭代，如今这些品牌都败给了微薄的利润。

那么，既然都是“1元矿泉水”，为什么只有冰露笑到了现在？

原因在于冰露有一个“好爹”——可口可乐。品牌效应的作用不言而喻，即便是同样的商品，贴上了大品牌的标签，即便是价格更高，销量往往也比其他品牌更好。冰露虽然售价低廉，但背靠可口可乐这座大山，很容易便能博得消费者的好感。

反观其他小品牌，虽然同样是卖一元，但很容易就会被消费者误以为是“杂牌”，这也导致冰露在一元水市场难逢对手。同时，依靠可口可乐的渠道，冰露能够迅速将产品推广至各地，在节约成本的同时提升了竞争力。

冰露之所以能够做到多年来坚持不涨价，源于其成本控制。2010年，冰露将包装更换为了现在“环保轻量瓶”，也引得不少人抱怨“连瓶子都拧歪了，却连瓶盖都没拧开”。所谓环保轻量瓶，顾名思义，环保和轻量，正是这一设计最大的亮点。

不仅对人体无害，对于环境的污染也更少。同时，只要将空瓶扭转，即可减少占用空间，提高回收效率。而同样重要的一点在于，与其他品牌的包装设计相比，环保轻量瓶的成本也相对较低。除此之外，依靠可口可乐强大的渠道与知名度，也为冰露节省了不少成本。

此外，冰露也难逃疫情给自己带来的影响。疫情下，出行少、旅游不景气、大型活动及赛事少，带动瓶装水销路的因素自然就会锐减，冰露的业绩下滑也不过是行业里的“冰山一角”。不过，随着全球疫情的减缓趋势的到来，后疫情时代的冰露市场表现或可期。

经历多年持续增长的势头后出现的销量下滑，也触发了业界对冰露的关注与反思。那就是在困难面前，一向以低价消费着称的冰露瓶装水，到底是坚守低价，还是要考虑与时俱进，适时向中高端转型？这或是下一个，摆在可口可乐公司面前的一大问题。

其实，与其说是冰露在低端市场深耕，倒不如说是其他品牌在争夺高端市场的同时，将低端市场拱手送给了冰露。而冰露也没有错过这个机会，迅速在低端市场脱颖而出，创造了年销售额过亿的佳绩。

那么，你平时会选择冰露吗？