海尔电商CEO杨励耕(海尔电商总经理)

近日，天下网商记者在第九届网上零售年会上专访了海尔电商CEO杨励耕，他表示，海尔做电商差不多4年时间，中间也经历了诸多考验。家电做电商，12年启动，13年发展，杨励耕认为2016年才是一个爆发期。而到2015年，量才会变得非常受关注。

问：一开始怎么确定消费者群体需求？

杨励耕：小米把消费者的需求想得很透，这不是想出来的，当然有乔布斯这样的天才，但不是每个人都是天才，了解了消费者的不同的需求，一个产品出来，要去聚焦，要抓得比较准，还是要去试错。

问：海尔本来是传统企业，为了适应电商做出了哪些改变？

杨励耕：重要的还是观念的改变。从外部来说，我们是一个独立的公司，比较独立的去做这件事情，给新的业务新的团队更多的灵活性，从基层角度来看，我觉得这是一个系统的大团队。尤其是制造业去做电商，核心的思考看不见摸不着，具体操作的时候，你只有有观念上的改变，并且有这样的团队来相配套，那面临一个具体问题的时候，才能给出来符合现在营销的需求。

问：请你谈一谈，电商方面具体的操作是怎么样的，比如说在产品方面或者人力方面？

杨励耕：到现在为止，海尔已经推出了一系列充满互联网思维的科技产品，像海尔智能烤箱、免清洗洗衣机等充满颠覆性的产品。这些都是通过与用户的持续交互，互动出来的。互联网时代，用户的需求越来越个性化，越来越多样化。所以对每个品牌来说都很有挑战性，如何与用户持续交互，满足他们的需求这是最关键的。讲到怎么做电商，我们做差不多4年时间，卖家电做电商，12年启动，13年发展，但是我觉得16年才是一个爆发期。明年的时候，量才会变得非常受关注。

问：今年物流运输有没有新的变化，有没有一些创新的动作？

杨励耕：物流方面今年做了许多基础创新，强调了几个东西，比如说三个小时可以送到家里，有一次我们自己做了一个试验，承诺三小时送货，送不到全部的免单。当然正常情况下都是能送到的，因为我们知道正常的订单节奏，但你想不到的是，居然有300多单是从凌晨2—6点下的订单，不是说了要三小时送货吗，2点钟买的货，5点钟之前送到，反正他不睡觉我也不睡觉，结果300单里面真的有七单没有送到，我们就给这七个用户全部赔钱，就是免单。

两年前，我们的订单就按照1—6线城市的分法，六线城市就是村，乡是5线，4—6线的销售占比是超过46%，大家都在说渠道下沉，我们是直接沉在底部的，所以说这些，没有物流的能力是做不到的。而在服务方面，除了货到付款以外，我们真正做到了体验两天以后再付款，送到家里面，包括农村，然后给你装上，让你去体验一下。 问：三小时送货是怎么做到的，后端有什么支持？ 杨励耕：这里面供应链是很重要的，我们是把供应链和物流前端的交付，包括前端运营营销结合起来，营销大家讲得很多，我就讲后端的。物流还要讲别的策略，我们要把货送到家里面，假设你有很多货送到千家万户去，你有时间成本，你一定是要先放到某一个地方，但是放到哪儿呢，如果放得太分散，你放多少货，这个时候需要从前端的预测，到供应链的供应，到中间实现多层级的库存网络，其中蕴含的东西太多。

烧钱的电商太多了，一大堆的库存太多了，能把所有的事情做得健康、持续、流畅，供应链得保障到，谁能告诉我，你的库存是多少呢，我的库存可以做到25天，实际上后端需要支持的特别多，除了原来的基础设施以外，还包括专业人员，要建立很多的数据模型，建立预测模型。实际上是线上线下，都要知道过去要知道未来。

问：个人定制还是成本高？

杨励耕：我们可以做到成本不高。当我把所有供应链网络真正做得很顺的时候，作为一个品牌，如果我就是卖同样的货，为什么消费者不去京东买，都是一样的东西，都是海尔的产品，一定要通过产品、供应链、上下游等环节，形成工序顺畅的流程，我们才能够给消费者带来他们真正所需要的产品和服务。

问：如何与消费者互动交流？

杨励耕： 你们有网上买过家电吗，（买过小家电）不买的原因可能是比较担心，比如说京东，假设你买了某品牌的空调，第二天给你送到挺快的，结果等一下送货员别走，装是谁来装啊，好，你再给这个品牌商打电话。我们是送货装一次性做完。在那个时候，发现消费者还觉得不够，别人都这么做啊。现在的年轻人，你做得再好都不怎么样，我做得才好，这是我们对现在年轻的消费者，甚至是90后，甚至现在95后的消费者都是这样，叫后分享时代，他们的消费观念已经跟前面的，每一个事情都变成了参与者，包括你们这些年轻人，海尔希望能随时为我所用，不用的时候推荐给别人，这个时候不光是产品这样，对消费的过程也变成这样:我要参与。基于这样一种想法，在双十一我们做了一个活动：让消费者来参与，在天猫的论坛、来往、微淘社交论坛上面发起活动来提交好的营销提案。大概2万多人参与活动，大概产生350份提案，从这里面选了一个提案，大家投票选，最终确定五个方案，我们甚至把这五个人请到海尔总部，双十一当天的营销方案都是这些人做的，效果非常好。

问：有没有部分专门围绕渠道展开的供应链体系？

杨励耕：没有特别的针对，互联网在前面，做完以后把方案线上线下去用，没有特别的说只做一个，比如供应链体系只给线下来用。

问：消费者对哪种类型的产品比较感兴趣，通过试错得出的经验是怎样的？

杨励耕：消费者需要性价比最高的。消费者都想得到实惠，这是肯定的。我的意思就是说消费者用的东西，你很难给他说，与其这样子，不如建立一套体系，快速的反应，快速的去试错，只有这套体系才是最安全的。因为消费者的变化太快了，你代表一个消费者，他们代表另一个消费者，还有现在年轻的小孩代表另外的消费者，在日本根本不用买家电，我为什么要冰箱啊，我要的不是冰箱，我要的是新鲜的食物，所以消费者这个东西，我个人认为试图去照着一个东西去操作很危险，最好是有一套体系，迅速的去反映，不断的去支撑。

阿里在这方面，其实还是基于数据的积累，还有刚才我讲的这套体系，从前端还有中间，到后面的供应链这样一个体系的搭建，这个搭建里面，数据的积累，流程的搭建，建模和不断的验证。剩下的你就去踏实干活。 在未来智能的产品，我们能够做完全个性化的生产冰箱，其实你要做一个东西，开膜生产线的设置成本很大，这个时候假设做了一个个性化的东西，我的投入成本几百块，那你赔死了。

企业有时候要持续盈利，不仅仅说我就是为了盈利，我们必须持续的对原来的消费者要有承诺，后面讲的模型里面，太多的可以去改变。而且刚才讲的，里面所有的智能能力还是很弱，怎么样在这里面共同的治理，包括你对消费者的服务等等，都将是一个非常重要的方面。

问：智能是产品的智能还是整个线？

杨励耕：整个线。什么样的产品要有什么样的需求，怎么能够在我的供应链里，我假设双十一的时候，我认为我们店里会有多少流量，都是来自于哪里，我大概知道这个双十一会有多少人来我店里面，会买什么东西，这些数据有了以后，整个给后面的系统不能说一步一步的推送。

这是我讲的系统的智能，不不仅仅是一个产品的智能。我们所有的运营方式都是很成熟的。我们跟京东、天猫都是合作商，因为你的数据值在系统里，数据肯定要拿出来共享，做一些整合，这个价值才会越来越大。 实际上我想讲的，一个是后面的供应链，一个是基于很多方面的数据驱动，我个人认为，海尔未来在在这两个方面都会有所行动，电商不再是一个简单的搬到网上的动作，而是基于大数据的智慧供应链，也不再是一个营销公司。

本文主要解决一下问题，希望对你有帮助：

海尔电商总裁？杨军 海尔？海尔电商总经理？海尔电商事业部 总经理？